Brand Content
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À l’opposé de la publicité, le brand content se focalise sur le message de la marque et non le produit. Le storytelling a donc une importance primordial pour créer un contenu de marque efficace !
Le brand content est basé sur une idée simple. Du moment où la marque est identifié par le consommateur, elle peut devenir un argument de vente. C’est donc de cette manière qu’on va acheter la “marque” et plus le produit. C’est le cas de Apple, Starbucks, Disney et plein d’autres. Puisque ces marques ont mis en avant leur image de marque, la commercialisation de leur produits ne nécessite pas un effort considérable.
Même si le brand content paraît être un phénomène nouveau, il remonte en réalité au XIXe siècle.
Pour commencer, c’est la marque de chocolat Poulain qui décide de glisser des images colorées dans ses tablettes de chocolats. Même si le nom de la marque ne figure pas dessus au début, les enfants deviennent vite accros à ces petites images, et poussent donc leur parents à acheter de nouveau les chocolats de la marque.
Le suiveur de ce concept fût le Guide Michelin. Il va en effet donner le plus bel exemple du brand content. Le tout premier guide, paru en 1900 pour l’Exposition Universelle, était distribué qu’aux clients de pneumatiques et regroupait différentes adresses utiles. Et à partir des années 20, le Guide Michelin commencent à intégrer des adresses “d’étoiles de bonne table”. Le guide rencontre de plus en plus de succès et devient payant.
La même dynamique a été adopté par la marque de bière Guinness, qui a donc édité le Guinness Book of World Records, qu’on a plus besoin de présenter aujourd’hui.
Ces deux publications ont donc dépassé leur marque d’origine et suscitent un grand intérêt chaque année auprès du public !
Les années qui suivent, on voit les marques développer de plus en plus de brand content. Les soap operas (ancêtres des séries TV à destination des ménagères) ou encore les livres de recette, notamment de la marque SEB, séduisent et fidélisent les ménagères des années 30 aux années 60.
Dans les années 80, c’est autour des jouets. Les marques comme Mattel (Maîtres de l’Univers) ou Hasbro (Transformers) proposent des comics et des dessins-animés liés à leurs jouets-héros vendus dans tous les magasins.
Même si au départ le but était de fidéliser leurs clients, les marques ont compris qu’elles pouvaient utiliser le contenu de marque pour valoriser leur image et créer tout un univers autour de la marque. C’est ainsi que Red Bull, Nike ou encore Leroy Merlin ont transformé leur stratégie en véritable outil marketing.
Parmi de nombreux exemple chez ces marque, on voit que Red Bull a investi dans l’édition du magazine “The Red Bulletin” depuis 2007, en plus de sponsoriser de nombreux événements sportifs. De son côté, Nike propose des campagnes à fort potentiel émotionnel, sans compter tous leurs égéries qui promeuvent la marque sur tous les canaux possibles. Quant à Leroy Merlin, la marque de bricolage a lancé un court programme sur TF1 - “Du côté de chez vous” - qui propose des idées et inspirations de déco, d’aménagement et bien sûr de bricolage.
Nike - Dream Crazy :
Leroy Merlin x TF1 - Du côté de chez vous :
Depuis l’arrivée des réseaux sociaux, le brand content a pris une nouvelle dimension. La marque n’est plus le seul vecteur de distribution de son contenu. Elle peut maintenant compter sur ses abonnés pour partager son contenu et donc de s’expandre grâce à eux. Il ne faut que proposer un contenu qualitatif et digne pour le spectateur.
Le contenu de marque te permet de multiplier tes sources de bénéfices. En effet, grâce à cette stratégie, tu vas pouvoir remplir plusieurs objectifs à la fois. Ils peuvent être divers, comme affirmer un positionnement, obtenir une visibilité, proposer un service liée à la marque qui va ajouter de la valeur aux individus... Cependant, un des point les plus importants est que le brand content crée une source de préférence chez le consommateur. Si ta marque produit du contenu lié à ses produits, tu te places directement comme un référent direct de ton milieu aux yeux des consommateurs et tu leurs montres que les sujets que tu abordes sont la raison d’être de ton entreprise. Comme par exemple, le marque de lait maternel Gallia qui fait du contenu autour de la croissance du bébé, de l’enfance, du bien-être de la maman. Le consommateur voit en elle une expertise et va se tourner vers cette marque plutôt qu’une autre.
Le principe du brand content n’est pas d’influencer le consommateur dans son processus d’achat. Il s’agit plutôt d’offrir à ta communauté du contenu qui peut être explicatif ou divertissant. Le but est donc de créer chez le consommateur un sentiment d’appartenance avec la marque en ayant une stratégie qui te rend accessible et attractif. C’est dans ce sens que raconter une histoire autour de ta marque, de tes valeurs ou encore de ton savoir-faire, par le biais d’un storytelling, renforce chez le consommateur une certaine affection. Celle-ci lui donnera envie de s’investir et suivre l’actualité de la marque et des personnes qui l’incarnent.
Le brand content va donc créer un réel engagement. La volonté d’acheter le produit, n’est plus un besoin réel pour le consommateur, mais devient un geste par lequel il va exprimer son appartenance à un groupe, voire soutenir les valeurs de la marque.
Établir une stratégie de brand content n’est pas chose facile. En effet, rendre un gros nombre de personnes accros à ta marque et à ses valeurs est un travail qui demande beaucoup d’effort et de temps. On va donc essayer de t’expliquer au mieux comment t’y prendre !
Pour commencer (et comme très souvent 😏), il faut commencer par cibler ton audience.
Pour pouvoir s’adresser à ses clients et prospects, il faut les connaître. Tu dois donc savoir quelques éléments sur eux, comme leur âge, leur genre, leur situation professionnelle ou encore familiale, leur centre d’intérêts, etc. En bref, plus tu en sais sur eux, plus tu pourras fonder une stratégie solide.
En plus de connaître ton audience, tu dois savoir également positionner ta marque. Il est très important de connaître ton activité, surtout en brand content où on ne peut se permettre aucun flou artistique. Il faut donc que tu détermines ta position sur le marché, ton expertise, ce que tu vends, ta manière de communiquer ... En un mot, tu dois avoir une vision à 360° de ton entreprise. De cette façon, tu sauras quels aspects tu devras developper ou corriger, ou encore dans quel domaine tu excelles.
Pour que le brand content fasse son effet, tu dois également consolider ton image de marque. Le brand content et la branding, c’est-à-dire l’image de marque, sont étroitement liés. Par le branding, le consommateur peut facilement identifier ta marque. Il te faut donc developper une forte identité visuelle, qui sera à la fois simple et marquante. Et cela passe par la charte graphique qui regroupe le logo, les thèmes de couleurs, le slogan, la typographie, etc.
Ensuite, il te faut créer une histoire autour de la marque. Le storytelling (ou la communication narrative) est très important dans le brand content. Avec cette technique, tu peux travailler la personnalité de ta marque, capter l’attention et même faciliter la mémorisation, selon certaines études. Mais attention! Tu dois avant tout rester authentique, puisque si ton message ne colle pas à tes produits et à ton entreprise, tu n’obtiendras aucun résultat, voire pire tu te créeras une réputation de marque douteuse. Et c’est pas ce qu’on veut pour toi !
Grâce au storytelling, tu devras créer des émotions. Comme tu as pu le comprendre, c’est grâce aux émotions que le consommateurs va venir s’intéresser à ta marque, t’apprécier et te soutenir. C’est donc là qu’est le but du brand content. Pour créer facilement une émotion chez ton public, tu dois te baser sur une histoire à laquelle il pourra facilement s’identifier (d’où l’importance de bien cibler ton audience et de rester authentique 🤫). En ce qui concerne la nature des émotions à transmettre, elles doivent être majoritairement positives, comme la joie, le plaisir, le divertissement, la surprise, etc. Mais il ne faut pas négliger les émotions négatives, car elles peuvent avoir une bonne répercussion sur ta marque (exemple : les marques qui dénoncent des pratiques ou des évènements alarmants).
En plus des émotions, tu dois refléter tes valeurs dans le message que tu transmets. Le consommateur apprécie la marque grâce à ses valeurs. Et ce phénomène n’a jamais été plus vrai qu’aujourd’hui, à l’ère de l’Internet, où les consommateurs n’hésitent pas à boycotter les marques car elles n’ont pas telle ou telle valeurs fondamentales. Il faut donc que tu te bases sur des valeurs intangibles de ta marque. Puisque d’autres proposent quasiment les mêmes produits, tu dois créer une différence dans ta communication !
Maintenant que tu sais sur quels fondamentaux te baser pour créer du contenu, il te faut maintenant savoir comment le diffuser au mieux.
Tout d’abord, pour toucher un maximum de personnes, tu dois diversifier les formats de tes contenus et tes canaux de diffusion. Le format de tes contenus doit obligatoirement être différent, puisque, même si ta stratégie est basée que sur les réseaux sociaux, les formats ne sont pas les mêmes. La diversité des formats doit être primordiale pour toi, surtout si tu veux garder une esthétique dans tes contenus.
Quant à la diversité des canaux, il faut avoir en tête que les uns ne te suivent pas sur les réseaux sociaux, certains n’ont pas telle ou telle application et d’autres préfèrent lire des articles ... En bref, plus tu diversifies les canaux de diffusion, plus tu es sûr d’atteindre la totalité de la population que tu vises.
Ensuite, tu dois obligatoirement impliquer ta communauté dans tes contenus. Que ce soit en mettant les CTA (Call To Action), en les incitant à commenter ou à partager ton contenu, ou en partageant toi-même les contenus qu’ils ont produit en lien avec ta marque, tu crées ce sentiment de proximité avec ton audience.
Et pour finir, tu dois pouvoir tisser des liens émotionnels forts avec ta communauté. Si tu as bien suivi nos conseil en amont, ces liens sont déjà plus ou moins faits. Cette partie consiste donc à communiquer directement avec tes abonnées. N’hésite pas à leur répondre dès qu’ils t’écrivent, aie des intentions spéciales, cherche à connaître leur besoin ... En bref, après avoir fidéliser ta communauté, il ne te reste plus qu’à maintenir cette dynamique !
Le brand content est donc un outil puissant pour ton positionnement. Si tu comprends son fonctionnement et arrives à l’utiliser de la bonne manière, tu ne récolteras que du succès ! Donc fonces-y et transforme ta marque en un réel fédérateur de communauté 🤩
Comme chaque exigence est différente, il est très compliqué de fixer une fourchette de prix exacte pour un brand content. Tout dépendras des actions que tu souhaites mener, des contenus que tu souhaites créer ou encore de la taille de ton entreprise et son rayonnement (national ou international). Les prix peuvent donc être abordables (dans le cas d’une campagne simple), comme exorbitants (dans le cas d’une entreprise internationale qui veut refonder son image).
Nous te conseillons donc de nous contacter, pour discuter de ton projet et te donner une estimation de prix 😉
Gatorade x Usain Bolt:
La marque de boisson pour sportif a créer ce court film en collaboration avec Usain Bolt. Tout en glissant discrètement des références à la marque, Gatorade met en avant l’histoire du coureur, ce qui créer une forte émotion chez les spectateurs.
Monoprix - Lait drôle la vie
Monoprix nous a tous fait rire avec ses phrases sur ses emballages. La marque a donc repris ce concept pour créer une histoire touchante (et qui nous donne envie de retourner faire les courses chez Monp’)
Always - #LikeAGirl
Dans cette campagne Always joue sur la perception négative qu’on peut avoir des filles/femmes sur leur performances physiques. La marque, par ce contenu, souhaite combattre cette inégalité qui, comme elle le montre, n’est pas présente chez les enfants.
La campagne de Dove - Pensée qui rend belle, se base sur les mêmes principes :
(⇒ ce n’est pas la même campagne mais elles sont similaires)
METRO - Recette innatendue
Le fournisseur alimentaire et de fournitures professionnel a lancé une web série afin de faire découvrir les produits du mois, des agriculteurs et des producteurs avec le chef Yoni Saada. Tout en apprenant une nouvelle recette, on découvre un produit du moment et ses spécificités (en plus de visiter nos régions 😉)
Red Bull
On en a déjà parlé plus haut de cette fameuse marque. Depuis quelques années, on ne voit quasiment plus aucune publicité (dans le sens traditionnel) de Red Bull. La marque communique pourtant bien à travers ce genre de vidéos. Le logo est présent, mais il n’y a aucune incitation direct à l’achat. Le but : faire vivre les émotions!
Petit + : le making off en bonus à la fin de la vidéo!
Water for Africa
Cette association britannique se bat pour l’accès à l’eau potable en Afrique. Pour le marathon de Paris en 2015, ils ont décidé de frapper fort avec cette campagne. Un brand content tout en émotions, qui donne envie de s’impliquer pour cette bonne cause!
